La Fun Theory, tot un exemple de màrqueting de guerrilla

El major repte dels professionals de la publicitat és aconseguir canviar les actituds dels consumidors. Tanmateix, per canviar actituds, primer cal cridar l’atenció i això no és gens fàcil si tenim en compte que un ciutadà qualsevol rep una mitjana de 3.000 impactes publicitaris diaris. Per tal de poder superar la barrera perceptiva que això suposa, la comunicació persuasiva ha anat avançant i actualment ja no es limita únicament a la publicitat convencional sinó que també s’exploten altres vies com, per exemple, el màrqueting de guerrilla.

Aquest tipus de màrqueting, que requereix més imaginació i temps que no pas un gran pressupost, consisteix en dur a terme accions no convencionals de forma inesperada i en llocs poc habituals. La participació del consumidor després de l’experiència és fonamental per tal que aquestes campanyes acabin convertint-se en virals i, conseqüentment, arribant a un públic força més ampli que el que ha presenciat l’acció en directe.

Un bon exemple d’aquest tipus de campanyes és la que ha dut a terme la marca Volkswagen a Estocolm (Suècia). L’objectiu de la marca era comunicar la seva Fun theory per la qual és possible canviar el comportament de la gent cap a millor mitjançant la diversió. Les accions dutes a terme…millor vistes que explicades:

El màrqueting viral i Orson Welles

La setmana passada va aparèixer a internet una grabació que suposadament havien fet dos pescadors gallecs mentre estaven a alta mar. En aquesta hi apareixia un ovni perseguit per dos avions de combat de l’exèrcit i tot seguit un helicòpter que ordenava als pescadors que abandonessin automàticament la zona i es dirigissin a port. El vídeo va generar molta espectació no només als internautes sinó també a cadenes de televisió com ara la Sexta que en el seu informatiu (La Sexta Notícias) va voler desacreditar la veracitat de les imatges tot parlant amb un expert audiovisual que afirmava que allò havia de ser un muntatge.

Finalment, Terra Notícias ha desvetllat la incògnita: la grabació havia estat una proposta de l’agència de publicitat DDB Madrid amb l’objectiu de commemorar el 71è aniversari de La Guerra dels Móns d’Orson Welles. La clau de l’èxit de la campanya ha estat, d’una banda, el silenci que s’ha mantingut al llarg de tota la producció d’aquesta (gairebé tres mesos) i, de l’altra la implicació de la gent amb el conseqüent ressò que això ha suposat.

Terra ens ha regalat un gran exemple de campanya de màrqueting viral. La característica principal d’aquest tipus de campanyes és que el seu èxit depèn del “boca a boca” que genera la societat tot utilitzant, fonamentalment, les xarxes socials, els blogs o els telèfons mòbils. Així doncs, és un tipus de campanya força recent que amb l’auge de llocs com Youtube i Facebook pot arribar a tenir un gran potencial perquè permet als anunciants generar una gran cobertura mediàtica amb molts menys recursos dels que es necessitarien per a llançar una campanya de publicitat convencional

Finalment, m’agradaria traslladar una pregunta que es formulaven a Terra i que realment dóna molt en què pensar: Què hagués fet Orson Welles si en comptes de ràdio hagués tingut internet?

Dance Marketing

Una de les últimes tècniques que s’ha posat de moda en el camp del marketing és l’anomenat dance marketing. Aquest consisteix en una sèrie de ballarins que es camuflen entre els clients i que, de sobte, desenvolupen una coreografia acompanyada de música. Els objectius que es busquen assolir amb l’espectacle són el de sorprendre el consumidor, el de crear una experiència única al lloc de compra així com el de transmetre certs valors que es troben implícits en la marca. Malgrat que aquests espectaculars desplegaments solen durar tan sols uns minuts, tenen una gran força perquè juguen tant amb el factor sorpresa com amb la complicitat que es genera amb el consumidor.

A molts països d’Europa, el dance marketing ja es va viure en diverses estacions de metro i centres comercials durant els primers mesos d’aquest 2009. A Espanya, però, aquest nou tipus de màrketing no va arribar fins a principis de setembre i ho va fer de la mà d’IKEA quan l’empresa sueca va sorprendre als seus clients de Madrid tot involucrant-los al mig d’un musical amb Mamma Mia sonant de fons. Val a dir que els experts ja afirmen que el dance marketing ha tingut una molt bona rebuda tant per part dels clients com dels mitjans de comunicació. Què vindrà després?

Patrocinis i percepcions

El dels patrocinis és un món fascinant i ple d’oportunitats per a qualsevol marca. A diferència del que pot semblar en primera instància, aquests no s’utilitzen únicament per a aconseguir arribar eficaçment al públic objectiu sinó que les marques busquen anar més enllà i aprofitar les sinèrgies que es creen per a associar-se a determinats valors. Un clar i conegut exemple és el cas de Nike que busca vincular-se amb  als millors esportistes de cada disciplina per tal de beneficiar-se dels valors de victòria, superació i èxit que transmeten aquests atletes. Així doncs, podríem afirmar que a través dels patrocinis les marques no hi guanyen tant en termes estrictament econòmics com en termes de percepció i d’intangibles.

És per aquest motiu que en conèixer l’escàndol en el qual s’ha vist immersa l’escuderia Renault de F1, Mútua Madrileña i ING Direct no han dubtat en rescindir els seus respectius contractes de patrocini, doncs cap de les dues marques vol ser associada a un equip que no cumpleix les normes i regulacions que estableix la FIA. Malgrat tot, ambdues han assegurat que continuaran al costat de Fernando Alonso fins a final de temporada. Cal no oblidar que, a banda que el pilot asturià ha sortit net de la problemàtica, aquest transmet uns determinats valors i caràcter i té moltíssims seguidors en els mercats per on es mouen aquestes marques. En definitiva, qüestió d’imatge, percepcions…i beneficis!

Del benefici funcional al benefici emocional

El món de la publicitat i del màrketing ha fet un gir de 360º respecte al que era en els seus inicis i, segons els experts, actualment estem exposats a uns 3.000 impactes publicitaris diaris. Davant d’aquesta extrema saturació, les marques han hagut de reinventar estratègies no només per tal de poder arribar als seus consumidors de manera puntual, sinó també per fer-se un lloc en el seu top of mind i ser recordades en cada acte de compra.

Així doncs, avui en dia, no n’hi ha prou amb presentar el benefici funcional del producte per a poder vendre perquè ens trobem en un mercat on tot és fàcilment i ràpidament copiat. Per contra, les marques han de diferenciar-se pel seu valor afegit, és a dir, han de trobar quelcom que faci que el target es vinculi emocionalment amb elles. Un bon exemple el podem trobar en la marca Dove que ha aconseguit molts adeptes i alhora s’ha desmarcat dels seus rivals tot presentant productes “per a la bellesa real” i no per a dones models.

Davant d’aquest panorama actual, és molt possible que en més d’una ocasió ens haguem sentit “bombardejats” amb publicitat o que, fins i tot, haguem sentit com es traspassaven els límits de la nostra intimitat. Malgrat tot, la competència fa que les marques avancin no només en aspectes tècnics sinó també buscant noves eines i mitjans per a comunicar-se amb el públic objectiu.

Ja per acabar, penjo aquest vídeo que narra de forma resumida, divertida i clara la història del màrketing i la publicitat des dels seus inicis fins a l’actualitat.